(株)スペースマーケットとログミー(株)、イベントレジスト(株)は８月29日、東京都中央区銀座のイベントスペース「ChairS」で「EVENT MARKETING SUMMIT Vol.1」を開催。企業のマーケターや企業イベント運営者など約70人が出席した。
同サミットは、企業マーケティングのなかで年々重要性を増しているイベントについて、その有効性や位置づけを考え、また効果向上のためのコミュニティやソーシャルネットワークとの連携などについて発見する場として設けられたもの。
今回は（株）スケダチ代表取締役社長の高広伯彦氏、アマゾンデータサービスジャパン(株)マーケティング本部長の小島（おじま）英揮氏の２つの講演と、アジャイルメディア・ネットワーク(株)取締役CMOの徳力基彦氏を加えたパネルディスカッションで構成された。
博報堂や電通、Googleでの勤務を経て(株)マーケティングエンジンを設立し、米国のマーケティングオートメーション「Hub Spot(ハブ・スポット)」のパートナーとして、米国外で初のプラチナ・パートナー・エージェントに認定された高広氏は、「デジタルはB2Bのマーケティングをどのように変えるのか」と題して講演。
営業の課題として、(1)見込み客リストの質、(2)マーケティングと営業部門の断絶、(3)見込客の情報行動の変化への対応を挙げた。
87％が営業とマーケティングの関係性に問題がある、という米国の調査結果を明らかにし、お互いに協力する”SMARKETING”を提案し、それにより売上が20％向上したという事例も紹介した。
営業とマーケティングが協力するしくみづくりのポイントとして、共通言語と同じ目標をもつことを挙げて、会社の売上目標、１件あたりの取引額など営業部署の関心がある”お金”の話と、売上達成に必要な案件数、見込み客の管理、必要な見込み客数などマーケティングが扱う“数字”の話を両社が共有し、売上目標達成に必要な見込客数というように一連の流れでマーケティングと営業が理解しあうことの重要性を示した。
また、見込み客の情報行動の変化については、57％のビジネスマンが最初の商談前に相手の企業概要やサービス内容をウェブ等で調べるているという調査結果をもとに、売り手が見込み顧客へ情報を提供するアウトバウンド型の営業から、ソリューションを自分で見つけるようになったSelf-educating Buyersがサプライヤーにコンタクトをとるインバウンド型へと購買手順が変わってきたことを説明。検索されるための情報提供、とくにクライアントが必要な問題解決に必要な情報を検索することが多いにも関わらず、企業が売りたい製品の情報のみをあげているギャップが課題となっていると指摘した。
また、顧客の悩みを解決したり、検索されやすくするために、企業自体が情報を発信するブランドジャーナリズムの必要性をあげ、オウンドメディアからクロスメディア展開を含めたコンテンツ・パブリッシャーになる必要性をあげた。
またイベントのフォローアップについて、見込度が高い顧客はイベント後にウェブで検索することが多いことから、イベントで発表したプレゼンや商品資料などの動画コンテンツを含めてウェブサイトに保存しておく、コンテンツの再利用の重要性を説明した。
仮想サーバのレンタルサービスなどウェブ開発者向けにサービスを提供しているアマゾンウェブサービス（AWS)をコミュニティを活用して、拡販した小島氏が「デジタル時代だからこそのコミュニティマーケティングのススメ。」と題して、その実践事例を紹介した。
コミュニティのメリットとして、勝手に見込み客をつくってくれる、趣味が合うヒトの口コミで伝播するため訴求力が高い、ブランドロイヤリティが向上する、炎上を抑えやすい、人的費用や時間的コスト以外の直接的経費が少ない、採用にも効果を発揮する、といった点を挙げた。
コミュニティと企業の関係はお金が発生せず決裁権がないが、外部エバンジェリストのように伝播力があることという。
コミュニティが機能するのは、同好の士が集まり対等に話し合うため、上から言われるよりも相手をリスぺクトしながら学べる点だという
コミュニティは自身で情報をつくって交換して保存する機能をもつ。そこからデジタルと結びつくようで拡散して大きな影響力を持つにいたる。
小島氏はコミュニティは農業のように育てるという観点が必要だという。
また、コミュニティを上手に育成するために 適切なリーダーを育てること、フォロワーを生まれる場をつくるという２点をあげた。
リーダーの資質については技術的な高さや尊敬されていることが必要だが、それ以上に人の話を引き出すファシリテーターの素養が必要だいう。またリーダーではなく最初のフォロワーがムーブメントを作り出すという事例をTEDカンファレンスのスピーチをもとにその重要性を説明した。
またコミュニティを育成するには集まるリアルの場を継続すること、つまり世話を続けることが重要とし、またヒーローの誕生が必要だが内輪ウケになりすぎて参入障壁を上げないという、相反する条件を両立させるために、初心者のみの会、女子会、テーマごとなどさまざまな集まりをつくることが必要とした。
「コミュニティに売るのではなく、コミュニティを通して売るという考えが成功のカギ」と小島氏は締めくくった。
パネルディスカッションでは、高広氏と小島氏に加え、アジャイルメディア・ネットワーク(株)の徳力氏が登壇。実行委員会からイベントレジストCEOのヒラヤマ氏がモデレーターを務めた。
徳力氏は、BtoBのビジネスにおいては展示会出展から売上が上がるまで時間が長く、１年のコンバージョンで成果を見るのは難しい、とイベントの効果測定の難しさをあげたほか、大型イベントは認知度を上げるためのものと考え、育成はクローズの勉強会などで役割ごとに形式を分けることを提言した。主催者が勉強するという立場で参加者と新しい知識をシェアするという考え方が望ましく、テーマを絞った深いセミナーが、ウェビナーとして伝播力をも可能性をあげた。
小島氏は営業とマーケティングの時間軸の違いがあるので、そのギャップを埋めるため、MAやSFAを活用することを提言。
高広氏はイベントが山ではなく通過点、必ずしもクロージングする必要がないのでは F2Fのつながりとデジタルの効率化の融合を推奨。アンケート以外に見込み顧客の意識を確かめるのに、デジタルボディランゲージが効果的と述べた。
パネルディスカッション後に行なわれた、実行委員会３社のショートプレゼンテーションと懇親会のようすは、来週レポートする。
