日本政府観光局（ＪＮＴＯ）は１０月８日、「ＪＮＴＯ国際観光白書２０１０」を発行した。
白書では、世界の国際観光の動向や訪日旅行主要市場の旅行動向、ＪＮＴＯの事業活用や取組みを紹介。その中で２００９年の世界の国際観光客数は６年振りに減少し、フランスが１位（７４２０万人）で日本は３３位（６７９万人）という結果が報告されている。
また、訪日旅行者の動向をみてみると、世界的な景気低迷にもかかわらず、中国からの出国者は２００９年に１８０万人増を記録。訪日客も微増で、２年連続で１００万人台を記録した。
フランス人にとって日本は世界第４０位の旅行地であるが、日本の伝統文化やアニメを代表とするポップカルチャーが注目を集め、日本人気が上昇しているという。０９年の訪日客は減少したものの、観光客は前年比、４．４％増を記録した。
